火星文化:“廣告+電商”,打造抖音新銳美妝帶貨KOL

2019-10-16 21:49:20 電商匯 分享

  美妝個護品牌一直是營銷領域的頂級玩家。

  在火星營銷研究院整理分析的過去3月增粉快速的電商帶貨類KOL中,有超過一半的賬號為美妝個護垂類賬號。特別突出的有:逆襲小宇、他是子豪、葉公子、戀與白侍從,及兩位內容雖然不是明確美妝垂類,但擅長推廣美妝類產品的KOL:女生宿舍101、時光出租車。

  這些KOL,呈現出了不同的內容及帶貨趨勢。

  01

  以極端戲劇場景強化同理心,促發購買

  在研究中我們發現,美妝賽道中增粉快速又具有帶貨屬性的KOL與同賽道其他KOL相比內容有明顯差異。他們的視頻不再是單一的垂直內容,如測評、試色、開箱等,而是增加了劇情元素,這項加持讓賬號無論從粉絲數據還是帶貨能力都直線攀升。

  一,劇情類泛娛樂內容相較垂直內容更容易快速增粉。

  雙重內容標簽——即“美妝”、“劇情”,有望在視頻上線初期分配到雙標簽的用戶,也就是初始流量池更大,被看到的機會也就更多,在內容更迎合受眾需求的同時又有垂類特長,無疑為賬號發展提供了更多可能性。

  二、劇情類內容能推動種草帶貨。

  首先,劇情類內容更容易植入產品,不像垂直種草那么生硬直接,場景化植入能降低用戶的抵觸心理;其次,反轉劇情極富戲劇沖突,且表現的問題又很生活化,所以很容易讓用戶將自身情感帶入其中,酣暢淋漓的懟人及巧妙化解的尷尬能讓用戶獲得滿足感,增強同理心,認可劇中為反轉起到決定性作用的產品,撬動消費者心智,從而促進轉化。

  而只擁有美妝標簽的垂直小視頻,如:測評、好物種草等,往往只能達到種草的目的,距離直接帶貨還差關鍵的臨門一腳,除非打造自己在一個細分賽道的專家形象,強化消費者認同感。如李佳琦Austin,打造全抖音最懂口紅的男人這一形象,只要是他夸的口紅,消費者都會信賴買賬。

  三、劇情類內容的高包容性。

  上面提到,高度垂直類KOL,如美妝測評、試色類KOL,往往會塑造一個強專業度的人設,但這使得在增強用戶對KOL專業認可的同時,也局限了KOL在其他垂類的影響力,因此在推薦其他垂類產品的時候,粉絲會出現游離及背叛感。

  而輕劇情類內容對產品的包容度就極高,不管是食品飲料還是3C數碼都能在劇情中找到合適的切入點,使得商業變現的多元性增加。

  02

  變現能力=優質廣告內容+技能型電商帶貨

  與上篇美食類KOL的電商帶貨不同,美妝類KOL帶LINK的視頻絕大多數是通過星圖平臺合作的廣告訂單,并非與上一期提到的美食賬號主打電商變現的模式相同,這與美妝個護品類商業化更成熟有關。雖為廣告合作居多,但視頻內容卻有明顯的帶貨傾向,以更好地完成廣告主品效合一的投放訴求。

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編輯:星天
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