維密“失寵”,內憂外患

2019-10-17 09:48:32 品途商業 分享

  當初,奚夢瑤在眾目睽睽下踉蹌跌倒,一舉成為模特大秀中最經典的反面教材。然而,這似乎并沒有給她的職業生涯造成實際性的傷害,反倒有網友半開玩笑半預測地說:這一摔,摔出了維密接下來的命運。

  時至今日,一語成讖。10月9日,維密總部被曝裁員約50人,裁員人數占到總部員工總數的15%,其中包括資深領導層。此外,據艾媒咨詢調查顯示:維密近幾年在美國的市場份額嚴重下滑,由2013年的31.7%降至2018年的24%;同期,耐克、阿迪達斯、Champion等運動與快時尚品牌在市場的份額呈上升態勢。

  不過,維密似乎早就意識到本土危機,開始逐漸進軍中國市場。2017年是維密在中國的高光時刻,2月份,在上海開設大陸首家門店;7月份,上線天貓國際旗艦店;11月份舉辦第一場中國秀。截止今年7月份,在大陸共開設門店42家。

  顯然,維密正將面臨的壓力與焦慮從本土逐漸轉移到海外,正如模特嫁入豪門,美國市場上“良人”難覓?;蛟S在其潛意識里,認為中國市場偌大,幸運率會高一點。

  事實果真如此嗎?

  走秀、內衣:雙雙走下神壇

  坦白來講,維密的本質產品到底是什么?是內衣或是走秀?頗為遺憾的是,絕大多人的第一反應并不是前者。

  自1995年在紐約成功舉辦第一場內衣時裝秀后,屬于“維多利亞的秘密”的內衣時代就此拉開序幕。1999年1月,維密秀首次在官方網站實時播放,30分鐘內點擊量超過100萬次,甚至導致網絡癱瘓。

  這是營銷史上最精彩的案例之一,曾獲得Barndweek互動營銷大獎的最佳營銷獎。此后的維密,名利雙收,無論是市場地位還是品牌影響力,皆可圈可點,走秀更被譽為“世紀內衣盛事”。

  縱觀這些年來,維密對時裝秀的重視可見一斑,這側面反映了其對于品牌本身的重要性難以估量。某種角度來看,外界眼中光鮮的維密實則是走秀營銷的理想成果,從名不經傳到家喻戶曉,維密秀的確功不可沒。

  辦秀二十余載,將性感當成第一生產力,維密時刻都在照顧觀眾的需求,而反觀消費者,他們受到的“待遇”似乎不盡人意。

  早在2008年,消費者因穿維密內衣出現過敏癥狀,將品牌告上法庭。2017年,央視頻道第一時間欄目報道,上海市出入境檢驗檢疫局集中銷毀大批進口服裝,維密內褲甲醛超標。最新民意調查報告顯示,消費者對維密品牌滿意度評分創歷史新低,百分制標準下其分數僅為30;18至49歲女性消費者中,分數則跌至 23。

  可以說,維密一路成就的神話并不屬于自己。秀場上,成就模特,滿足觀眾;秀場下,

  卻本末倒置,忽視消費者。作為一家內衣品牌,消費性感,收割觀眾,這種生存方式怕是有些難以維系品牌活力,尤其是在當觀眾審美疲勞,秀場諸神退役,網紅當道時,危機開始漏出冰山一角。

  2001年是維密秀觀看人次的巔峰,約為1240萬;2015年,收視率暴跌30%,收看人次下降至659萬人;隨后,收視率持續下降,2016年,維密秀在CBS收視率創歷年最低,較去年下降了32%;2018年的維密大秀收看人次僅為327萬。

  一方面是內衣質量參差不齊,品牌口碑嚴重下滑,另一方面是走秀營銷的新鮮感漸弱,推動效果僵凍化。褪去明星光環,2017年,維密可比較店鋪銷售額下降8%,呈現出2012-2017期間的最大降幅;去年,母公司股價下降超40%。如今,維密為了挽回頹勢,打造特殊性感,聘用變性、大碼模特,卻被多少人諷刺為“黔驢技窮”。

  雙重焦慮下,致力開發中國市場,私以為,這就好比差生轉校,成績落后,師資環境從來不是關鍵點。

  遲到的懲罰

  其實,我們不難發現,相比歐洲,美國的高端品牌進軍中國市場的速度普遍較緩。Ralph Lauren在2011年才收回中國地區代理權;Coach與其代理集團的合作持續到2009年;維密在2015年在上海開設自主專賣店,主打產品卻不是內衣。

  毋庸置疑,誕生多年的維密如今在消費大國面前屬于嚴重遲到。時不待人的道理最先體現在中國的內衣市場格局上。

  據2016年底“中國紡織經濟信息網”的數據顯示:中國的內衣市場年銷售額在1000億以上,且每年以近20%的速度增長。

  但根據中商產業研究院在2016年年底發布的報告顯示:中國女性內衣市場品牌集中度不高,女性內衣市場前十品牌的市場占有率達46%左右,三大熱銷品牌是愛慕、曼妮芬和安莉芳,前十大品牌中80%是國產品牌。艾媒咨詢調查顯示:中國內衣市場中,國產品牌占有率高達40%。

  此外,我國內衣產業的生產企業近萬家,主要集中在珠三角、長三角等產業聚集區域,已成為全球內衣產業增長最快的地區之一。

  顯然,作為女性用品,內衣不同于口紅等化妝品(口紅市場前十均為外來品牌),“她經濟”中,內衣國產品牌依然有著很高的市場占有率。

  除了傳統品牌,在當下互聯網營銷催動消費經濟的時代,網紅內衣品牌更是風生水起。艾媒咨詢調查顯示:不完全統計下,在2018年,中國內衣行業的新生品牌投融資金額超2億元。

  縱觀我國內衣市場,規模雖在擴大,品牌割據的激烈戲碼也在上演。維密已是姍姍來遲,加之其品牌口碑每況愈下,能否扭轉乾坤不好直接斷言,可以確定的是,國內市場給出的態度定然不會寬容。

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編輯:星天
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