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下行之路可能已經(jīng)開啟

“胸前戴著一個(gè)看起來(lái)像U盤的吊墜，時(shí)不時(shí)拿下套件，猛吸兩口，然后吞云吐霧……如今，吸電子煙被一些青少年視為時(shí)尚。”

與傳統(tǒng)香煙不完全相同，電子煙的競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌、設(shè)計(jì)、口味等。其中，各種口味，特別是對(duì)電子煙的吸引力。

在資本的支持下，行業(yè)“優(yōu)秀選手”霧芯科技(RLX.N)快馬加鞭跑，很快成功登陸紐交所。然而，上市是一個(gè)高峰，隨之而來(lái)的是一條下坡路。截至8月7日收盤，其股價(jià)報(bào)1.570美元，市值24.3億美元，比最高點(diǎn)蒸發(fā)了九成以上。

事實(shí)上，就其發(fā)展而言，最大的影響發(fā)生在今年3月11日。國(guó)家煙草專賣局發(fā)布《電子煙管理辦法》，將于2022年5月1日正式實(shí)施。這也標(biāo)志著電子煙行業(yè)多年無(wú)序發(fā)展進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代。后來(lái)，雖然霧芯科技也發(fā)布了很多好消息，但很難改變“頹勢(shì)”因此，電子煙的命運(yùn)將如何?

線下渠道是競(jìng)爭(zhēng)力

據(jù)官網(wǎng)介紹，霧芯科技是一家在中國(guó)成立的消費(fèi)級(jí)電子霧化器品牌公司。目前主營(yíng)業(yè)務(wù)是 RELX 悅刻品牌電子霧化器的研發(fā)、設(shè)計(jì)、和銷售。

業(yè)績(jī)方面，根據(jù)其最近公布的財(cái)務(wù)報(bào)告，2022年Q公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.14億元，同比下降28.52%;同期毛利率38.3%，較去年同期約46%的毛利率水平下降近10個(gè)點(diǎn)。

然而，盡管收入和毛利率都在下降，但2022年Q1霧芯科技獲得7.05億元凈利潤(rùn)，這主要是由于營(yíng)業(yè)支出的減少。根據(jù)《每日財(cái)報(bào)》，2022年Q1霧芯科技的運(yùn)營(yíng)支出為3360萬(wàn)元人民幣(530萬(wàn)美元)，比2021年同期的12.16億元人民幣減少97.2%。

如今，在國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)，霧芯科技的品牌RELX以超60%的市場(chǎng)份額穩(wěn)坐第一。

霧芯科技在打造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面也經(jīng)歷了曲折。根據(jù)《每日財(cái)務(wù)報(bào)告》，霧芯科技最初依靠微信商戶和分銷商建立的第三方在線平臺(tái)端口。和其他電子煙品牌一樣，悅科開始的銷售渠道主要是在線的。

2019年國(guó)家監(jiān)管局發(fā)布的通知要求“禁止所有電子煙網(wǎng)上銷售”之后，隨著監(jiān)管形勢(shì)的收緊，悅刻的出貨量也受到了很大的影響。有鑒于此，電子煙行業(yè)開始了線下跑馬圈地。

近年來(lái)，憑借自身的數(shù)量和資金，霧芯科技加速了線下渠道的拓展。目前，悅可門店覆蓋全國(guó)約1.5萬(wàn)家，也是最強(qiáng)大的護(hù)城河。

轉(zhuǎn)型布局咖啡

就在上個(gè)月底，悅科電子煙商標(biāo)所有者霧芯科技宣布，其子公司已獲得國(guó)家煙草總局頒發(fā)的生產(chǎn)企業(yè)許可證，批準(zhǔn)的生產(chǎn)能力為每年1505萬(wàn)根煙桿，3.287億顆煙彈，還有610萬(wàn)根一次性電子煙，取得的《制造企業(yè)許可證》有效期為2022年7月18日至2023年7月31日。

然而，《每日財(cái)報(bào)》發(fā)現(xiàn)，霧芯科技的許可證并不在業(yè)內(nèi)“最先吃螃蟹的人”，之前還沒(méi)有取得電子煙生產(chǎn)許可證，但同時(shí)也有不少行業(yè)排名較低的電子煙品牌相繼獲得。

值得一提的是，即使電子煙企業(yè)獲得煙草生產(chǎn)許可證，也將面臨巨大的稅收壓力，畢竟煙草作為特許壟斷產(chǎn)品，稅率遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)品。

根據(jù)華創(chuàng)證券的研究報(bào)告，在生產(chǎn)過(guò)程中，卷煙廠將制程的卷煙調(diào)撥給煙草局，卷煙廠需要繳納150元/箱的從量，56%(A類卷煙)或36%(B類卷煙)價(jià)消費(fèi)稅，再加上13%稅率的增值稅。目前電子煙基本按一般商品征稅，稅率13%。

由此也可以看出，如果霧芯技術(shù)只是通過(guò)降低運(yùn)營(yíng)成本來(lái)擠壓凈利潤(rùn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這不是一條良性發(fā)展的道路。一旦稅率影響到產(chǎn)品，價(jià)格上漲自然會(huì)失去一些消費(fèi)者，然后影響到公司自身的利潤(rùn)率，這是一個(gè)關(guān)鍵“風(fēng)險(xiǎn)”。

事實(shí)上，霧芯科技也在尋找新的增長(zhǎng)曲線。7月15日，悅刻的子品牌“醒刻ON”該咖啡店已經(jīng)在成都和景魔方購(gòu)物中心開業(yè)，這是該咖啡品牌的第二家分店。據(jù)報(bào)道，該店采用類似瑞星咖啡的自助提貨模式，節(jié)省了店鋪?zhàn)饨穑膊捎昧祟愃频臅?huì)員機(jī)制，每月20元的會(huì)員費(fèi)，您可以享受降價(jià)、免費(fèi)分銷等特殊權(quán)益。

然而，眾所周知，咖啡市場(chǎng)已經(jīng)有兩大巨頭星巴克和瑞幸。霧芯科技要想在里面擠出一個(gè)市場(chǎng)，恐怕不容易。開咖啡店的意圖最多是對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。如果你想在未來(lái)像電子煙一樣增加收入，恐怕是不現(xiàn)實(shí)的。

前景不樂(lè)觀

根據(jù)CIC市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，2019年全球代煙市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到631億美元，2016年至2019年復(fù)合年增速為26.3%，預(yù)計(jì)2023年規(guī)模達(dá)到1240億美元，2019年至2023年復(fù)合增速達(dá)到18.4%。

其中，電子霧化設(shè)備(包括封閉式、開放式電子霧化設(shè)備)規(guī)模達(dá)到820億美元，2019年至2023年復(fù)合增速將達(dá)到23.5%。可見，隨著科技的進(jìn)步和生活觀念的轉(zhuǎn)變，新型煙草的市場(chǎng)爆發(fā)力十足。

然而，我們也應(yīng)該看到另一面。隨著電子煙市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，圍繞電子煙的爭(zhēng)議從未停止過(guò)。例如，電子煙是否容易吸引非吸煙者，特別是未成年人，電子煙是否比香煙更健康，電子煙是否能幫助吸煙者戒煙等等。相關(guān)研究對(duì)上述問(wèn)題沒(méi)有明確的結(jié)論。

最重要的是，政策監(jiān)管仍然掛在電子煙頭上“達(dá)摩克利斯之劍”。中國(guó)的電子煙市場(chǎng)，政策層面則更具備收緊態(tài)勢(shì)。

今年3月11日，國(guó)家煙草專賣管理局發(fā)布了《電子煙管理辦法》，將于2022年5月1日正式實(shí)施。除了提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，通過(guò)全國(guó)統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺(tái)管理電子煙全環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)外，還規(guī)定電子煙企業(yè)IPO也要經(jīng)過(guò)煙草主管部門的批準(zhǔn)。

特別值得注意的是，新規(guī)定禁止銷售調(diào)味電子煙和可以自行添加霧化物的電子煙。然而，與傳統(tǒng)香煙相比，電子煙的吸引力在于富有想象力的外觀和各種符合消費(fèi)者口味的香煙炸彈。一旦這些被禁止，電子煙的競(jìng)爭(zhēng)力甚至生命力就很難存在。

因此，電子煙的“生命根基”一旦受到動(dòng)搖，相關(guān)企業(yè)市值直接蒸發(fā)九成也自然成為情理之中的事。至于霧芯技術(shù)的未來(lái)，除了在監(jiān)管下安全銷售“能力有限”除了產(chǎn)品之外，它只依“試錯(cuò)”性質(zhì)的咖啡店恐怕難以承受其收入規(guī)模，下行之路或已開啟。