广州市场调研公司-广州市场调查公司-满意度调查-华夏经纬

預計2019年嬰幼兒配方奶粉進口增速將會出現負增長

嬰幼兒配方奶粉自2018年1月1日起實行《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》以來，截至2018年12月31日，國家食藥監總局共批準156家工廠、404個系列、1195個配方，其中境內109家工廠306個系列，境內產品系列占比75.7%。國內嬰幼兒配方奶粉生產企業的迅速崛起將更有利于提升國內嬰幼兒配方奶粉品牌的市場競爭力。

國家統計局數據顯示，2018年，中國全年出生人口數量達到1523萬人，較2017年減少200萬人，為1961年以來的最低水平;人口出生率為10.94‰，同比下滑11.99%，創1949年以來最低。新生兒數量下降，加之中國經濟增長減緩，預計2019年嬰幼兒配方奶粉進口增速將會明顯下降，甚至出現負增長。

1、中國奶粉市場規模不斷擴大，國產奶粉比例上升

奶粉是將牛奶除去水份后制成的粉末，它適宜保存。奶粉是以新鮮牛奶或羊奶為原料，用冷凍或加熱的方法，除去乳中幾乎全部的水分，干燥后添加適量的維生素、礦物質等加工而成的沖調食品。據了解，目前市場上將奶粉分為六大種類，包括全脂奶粉、脫脂奶粉、速溶奶粉、加糖奶粉、嬰幼兒奶粉以及特殊配制奶粉。

與普通乳制品日常消費不同的是，奶粉是有更高技術壁壘，且功能屬性極強的高毛利產品。隨著“三聚氰胺”事件的曝光，奶粉行業多年高速擴張帶來的品質問題全部爆發出來，國內消費者對國產奶粉的消費信心降至“冰點”，國產奶粉陷入了信任危機，轉而投向進口奶粉。

根據數據顯示，2018年國產奶粉市場規模約達到1070億元，增速從2017年的的14.5%上升到2018年的21.1%。與此同時，2016年后國內奶粉整體市場規模趨于穩定，2017、2018年穩定在2200億元規模上下，主要系國內奶粉市場總消費量趨于穩定，奶粉市場的競爭已經從增量市場轉變為存量市場的競爭，同時國產奶粉比例不斷擴大。

2、高端奶粉市場被國外廠商占有，國產奶粉分布在中低端

從奶粉產品來看，目前國產品牌奶粉在產品上基本與國外品牌營養配方相當，在營養配方的級別上國產奶粉實現了技術上的更新和升級，向國外奶粉看齊。在奶源上，較高端的國產品牌奶粉大多數采取進口奶源，也擁有部分原裝進口產品，保證優質的奶源質量。現階段，從京東官方旗艦店的產品價格來看，伊利、飛鶴等國產品牌的明星產品價格在200-310元/罐之間，相較于國外品牌惠氏以及美贊臣的明星產品較低。

根據國際知名咨詢公司尼爾森的數據顯示，2018年，超高端奶粉(每公斤高于390元)和高端奶粉(每公斤290元到390元)的市場占比分別為25.5和38.4個百分點;中高端奶粉(每公斤210元到290元)、中端奶粉(每154元到210元)和低端奶粉(每公斤低于154元)的市場占比分別為23.5、11和1.6個百分公斤點。綜合來看，我國奶粉市場的高端奶粉占據主導地位，且未來將逐漸過渡到超高端檔次奶粉市場。

從價格帶分布來看，我國奶粉市場大致呈現出梯形結構，高端市場國外品牌占比較高。根據歐睿數據，按照每千克奶粉售價分段，大致分為超高端(大于390元/kg)、高端(290元/kg~390元/kg)，分別占整體市場的17.7%、34.4%和47.8%。其中，超高端增速最快，為57.1%;高端增速為27.7%，售價在290元/kg以下的奶粉的市場規模在縮小，奶粉消費升級趨勢明顯。

3、國產奶粉逐步回暖，奶粉格局逐步明朗

目前國產奶粉正在逐步高端化，從奶源質量、品牌營銷形象等方面層層把關，并有效借助營銷塑造高端的產品形象，打入高端奶粉消費市場。除此之外，2019年6月3日，國家發展改革委等7部門發布了關于《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》的通知，提出力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩定在60%以上，《行動方案》明確提出國產奶粉市占率目標，預期國產奶粉企業發展將得到提振。

同時，注冊制的實施，對于我國嬰幼兒配方奶粉市場集中有著明顯的作用，大量中小企業由于無法通過注冊制而被并購或者破產，未來中國的嬰幼兒奶粉格局將會逐步明朗。