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1、項目背景

某全國性大型卷煙生產企業某卷煙廠，在其省內市場銷售狀況總體良好，尤其體現在城市市場的銷量占有率達到60%以上，鋪貨率接近100%，但是在農村市場的市場占有率則用略低。

在指導各城市的調撥投放計劃時，發現A城市(人口總數約為130萬)所能夠吸納的數量難以把握，在不同年度內投放數量從1.5萬箱～3萬箱均能夠被該市場消化，但是期間出現周邊地區市場部分品種煙價下滑現象，因此懷疑由于投放不當產生串貨現象，現希望通過研究該地區的實際香煙消費量和本廠產品的市場份額，得到相對適當的市場投放量參考值。

2、研究目的

a) A市卷煙市場的容量以及每個價格檔次的市場容量;

b) 某卷煙廠各品牌、品種香煙的市場容量

c) 對某卷煙廠關于各地市場的供應配額提出改進和完善建議。

3、研究內容

人均吸煙率等統計指標、煙民的購買消費行為特征、市場競爭格局分析等。

4、執行范圍：該市整個行政轄區(含農村)

5、研究思路：

綜合以下數據推導該地區的市場容量：

1) 實地采集消費者數據：市場容量=抽煙家庭煙民率×……× 365天 ×人口總數÷50000支/大箱

隨機樣本反映出的品牌消費結構即為實際市場總體的市場占有率狀況

2) 現有零售稽查數據，從抽樣的零售店銷量推導總體銷售量

6、調查方法：

?　入戶調查分層隨機抽樣

?　非農業戶口人員：農業戶口人員 = 2：3

?　對鄉鎮、村的方案設計、問卷處理、執行方式都作了相當的改進

7、主要成果

?　明確推導該市煙草市場的容量為：7萬多大箱

?　城市和農村分別的市場容量

?　該企業在城市和農村的市場占有率分別為72%和26%，該企業在該城市的總體銷售量

?　競爭對手的相關數據

8、企業應用

對比調查數據和實際廠家投放記錄，明顯發現投放過量的情況，在品種結構上也有不合理之處，位于8-15元之間的中高檔品種投放遠遠超過當地的吸納能力，而該市因歷史原因存在著不少分銷能力很強的批發商(香煙大戶)，甩貨到周圍城市甚至華南地區，造成該品種價格波動異常。

本次調查給予廠家極好的投放量(包括總體數量和每個價格檔次品種)的參考，使地區的銷售計劃具有較好的針對性，保證產品銷售和價格方面的穩定性。