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1、 項(xiàng)目背景

某卷煙廠同國內(nèi)大量的地方性煙草企業(yè)一樣，在地方保護(hù)的環(huán)境下平穩(wěn)發(fā)展，收益不愁，然而近來今年，相當(dāng)多具有全國性戰(zhàn)略眼光的企業(yè)開始有計(jì)劃地向其他省份擴(kuò)張，該廠領(lǐng)導(dǎo)班子也同樣有著強(qiáng)烈的發(fā)展進(jìn)取的愿望，希望成為面向全國銷售的企業(yè)。現(xiàn)計(jì)劃選定部分重點(diǎn)城市集中力量重點(diǎn)突破。但是由于長期以來在外省的銷售完全依靠當(dāng)?shù)責(zé)煵輰Ｙu系統(tǒng)自發(fā)運(yùn)作，完全屬于自然的銷售方式，因此對于目標(biāo)市場的消費(fèi)者行為和終端渠道狀況了解甚少，在進(jìn)行了全面的消費(fèi)者調(diào)查后(參見消費(fèi)者調(diào)查案例說明)，已經(jīng)掌握了重要的市場總體狀況和目標(biāo)市場的明確信息，但是當(dāng)?shù)氐匿N售人員仍然遇到相當(dāng)?shù)睦щy，因?yàn)橥ㄟ^針對零售點(diǎn)的鋪貨和促銷活動工作量龐大，而且成本很高，事實(shí)上，有相當(dāng)多的商店投入了很多努力卻收效甚微。為了在有限的人力、財(cái)力以及時(shí)間的條件下，迅速打開市場，如何選擇更有效率的渠道或者銷售點(diǎn)進(jìn)行鋪貨成了當(dāng)務(wù)之急。

2、 研究目的

了解當(dāng)?shù)馗鞣N香煙零售點(diǎn)總數(shù)及分布情況，分析競爭對手的鋪貨方式，找到最具渠道效率的地域和商店類型進(jìn)行重點(diǎn)進(jìn)攻。

3、 執(zhí)行范圍：重點(diǎn)目標(biāo)城市的市區(qū)

4、 研究思路

通過普查(掃街)獲得該市所有香煙零售點(diǎn)的數(shù)量、類型、地址、分布、主要競爭對手品牌和該市銷量領(lǐng)先的強(qiáng)勢品種的鋪貨記錄。從而得到在該市銷售點(diǎn)鋪貨的極限狀況和目前比較成功的品牌的鋪貨參考狀況，進(jìn)行針對性的研究，配合消費(fèi)者的購買行為特征結(jié)論，找到目標(biāo)人群較為集中的地區(qū)和習(xí)慣商店類型，參考競爭品牌的鋪貨方式，找到效率較高的鋪貨政策指導(dǎo)。

5、 調(diào)查方法：全市范圍內(nèi)的香煙零售點(diǎn)普查

6、 主要成果

統(tǒng)計(jì)出該市共有香煙零售點(diǎn)13204家，詳盡的各種商店類型的數(shù)量、地址。競爭品牌(同樣是非本地品牌)的總體鋪貨率為85%，尤其在人口最為稠密的商業(yè)區(qū)內(nèi)超市的鋪貨率達(dá)到95%左右，而在經(jīng)濟(jì)稍落后的工業(yè)區(qū)的鋪貨率遠(yuǎn)低于其平均水平，因此可作為良好的參考。而自身品牌的鋪貨相當(dāng)不均衡，商場和超市的鋪貨率不足60%，考慮到產(chǎn)品定位在中高檔水平，發(fā)現(xiàn)主要問題在于鋪貨的政策和計(jì)劃缺乏針對性。

7、 企業(yè)應(yīng)用

得到了全面的商店資料，某卷煙廠的市場部就能夠評估在該市全面鋪貨的工作量和資源需求水平，確定重點(diǎn)放貨的區(qū)域和商店類型，合理制訂銷售人員工作計(jì)劃的重點(diǎn)及明確的績效指標(biāo)，加強(qiáng)銷售代表的跟進(jìn)和集中促銷的資源。使得主導(dǎo)產(chǎn)品在決定性的地區(qū)和商店類型中的鋪貨率顯著上升，接近甚至超過了競品的水平，成功打開該市的中高檔香煙市場，利用項(xiàng)目中積累的經(jīng)驗(yàn)，接連在多個原計(jì)劃重點(diǎn)突破的地區(qū)取得顯著成效。