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一、購買行為過程概述

營銷的實質是提供滿足消費者的產品和服務，而競爭環境下的消費者購買行為是自愿的、有多種選擇的。營銷活動的目的是通過不斷推進消費者的購買行為來實現的。所以，了解消費者的購買行為過程就是解決營銷的基礎之一。

二、能夠解決的問題

?描繪消費者的購買行為模式，為營銷活動的分解、整合提供思路

? 從消費者的行為過程，深入分析品牌市場表現狀況背后的原因

? 根據需要解決的消費者行為關鍵環節推動力，而指導營銷活動的規劃

?針對不同的品牌、產品營銷階段制定相應的策略和行動

三、購買行為過程分析的研究方法

1、 研究模型

消費者購買行為研究包括以下幾個環節：

(1) 購買行為環節模式描繪：通過座談會、深訪、觀察等形式得到系統的、感性的消費者購買行為過程。由于不同類型的產品和服務的特點差異，使得購買行為過程并不完全一樣，因此，前期的定性研究是建立模型的基礎。

(2)了解各環節的關鍵影響因素：通過定性和定量的研究，掌握消費者在不同環節中受到的影響因素。其中哪些是促成購買行為各環節演變的關鍵因素

(3)確定各環節的關鍵營銷推動行為：針對各行為環節的關鍵因素，對比當前市場中成功與失敗品牌的行動表現，確定哪些營銷活動是能夠解決關鍵因素而形成推動行為

(4)評估目標品牌的消費者行為表現：得到完整的消費者分布結構，即處于不同階段的消費者比例，從而明確品牌表現的原因

(5)確定營銷活動的實施策略：針對品牌表現，按照重要性和優先性原則做出行動規劃，并實施評估

2、 研究形式

焦點小組座談會、深度訪談、電話訪問、街頭攔截定量訪問、入戶定量訪問